*Для оценки уровня узнаваемости был выбран метод top of mind
(первая названная марка)

 

В 2017 году Группа компаний «Маркетинг-Консультант» провела федеральное исследование по узнаваемости застройщиков в девяти городах России, включая Тюмень. Представляем часть масштабного исследования в нашем проекте. Один из критериев, почему потребитель выбирает тот или иной продукт, – его узнаваемость. Мы привыкли доверять известным брендам, ходить в проверенные рестораны, покупать на знакомых сайтах. Когда дело касается покупки квартиры, кредит доверия к застройщику прямо влияет на суждение потребителей о нем. Потребитель на высококонкурентном рынке жилья в сегментах эконом и эконом-комфорт делает свой выбор, основываясь на надежности застройщика.

 
 

МЕТОДОЛОГИЯ

 

Для оценки уровня узнаваемости был выбран метод top of mind. Учитывался первый бренд, который вспоминается потребителем при упоминании товарной категории (застройщик). Кого респонденты называли первым, отвечая на вопрос «Каких застройщиков в Тюмени вы знаете?», тот и вошел в top of mind.

Рейтинг top of mind является самым ценным показателем узнаваемости среди других, поскольку именно он говорит о том бренде, который закрепился у потребителя в подсознании.

Присутствие в этом рейтинге выражает надежность, основательность и безоговорочное лидерство в потребительском восприятии всех застройщиков. В крупных городах работают от 30 до 60 компаний-застройщиков, но в пятерку рейтинга попасть довольно сложно. Для этого нужно либо долго присутствовать на рынке и быть постоянно на слуху за счет выполненных проектов и заслуженной репутации, либо проводить грамотную маркетинговую политику, чаще всего отличающуюся агрессивным характером. Если компания имеет планы долгосрочного развития и как минимум два-три проекта на рынке жилья, необходимо обязательно развивать и укреплять бренд застройщика.

При исследовании опрос проводился среди респондентов, жителей города в возрасте от 20 до 64 лет, которые планируют приобрести квартиру в ближайшие один-два года. Это потенциальные потребители рынка жилья, рассматривающие для покупки рынок новостроек (первичное жилье) или еще не определившиеся с выбором между первичным и вторичным рынком.

В результате было опрошено 384 респондента. Потенциальные покупатели квартир в Тюмени в совокупности смогли вспомнить 36 компаний (по данным Единого реестра застройщиков в Тюменской области зарегистрировано 53 компании, занимающиеся строительством жилья. – Прим. ред.). В среднем один респондент назвал 2,24 компании.

 

Интересно сравнить полученный рейтинг с данными по вводу жилья.

 

 

Закономерно: чем больше и дольше застройщик вводит жилья на рынок, тем выше его узнаваемость. Но так бывает не во всех случаях: есть компании, очень известные не за счет объемов строительства, а за счет грамотной стратегии и маркетинга.

При этом узнаваемость застройщиков может быть незначительной и уступать отдельным его проектам. Если застройщик ставит перед собой такие задачи и это его осознанная политика – вопросов нет, если же, напротив, он уделяет внимание своему бренду по остаточному принципу, то рискует столкнуться с недоверием потенциальных клиентов в будущем.

 
 
 
 
 
 
 
 

Уже полвека ТДСК остается лидером строительной отрасли региона. Почти каждый проект ТДСК маркирует своим логотипом. Застройщик активно участвует в жизни города: работе «Отрядов мэра», праздновании Дня города и так далее. Несомненное уникальное торговое предложение ТДСК – это готовые квартиры и объем ввода жилья. Маркетинговая активность застройщика направлена на анонсы продаж объектов компании, однако о том, что представляет собой их продукт, информации крайне мало. О стартах продаж квартир, заселениях и об экскурсиях по новостройкам можно узнать на официальном сайте и на страничке в Instagram.

 

 

 
 
 
 

— Имидж компании ТДСК – это ее репутация, над которой мы работаем, но не с помощью пиар-мероприятий, а создавая качественное, надежное, доступное жилье. Каждый год мы проводим исследования удовлетворенности наших покупателей, а инструментами политики в области узнаваемости и имиджа компании становятся отзывы и пожелания наших клиентов. На их основе мы создаем общий отчет по подразделениям, устраняем замечания, если они были, и внедряем пожелания покупателей квартир. Что касается маркетинговой политики, мы стараемся работать с наиболее эффективными и проверенными каналами продвижения, максимально охватываем целевую аудиторию, развиваем партнерские отношения.

 
 
 
 
 
 
 
 

Брусника, обладая запоминающимся стилем, в своих проектах делает акцент на современные фасады, благоустройство двора и особый стиль жизни. Компания тесно взаимодействует с органами власти, крупными банками, поддерживает массовые виды спорта и некоммерческие общественные инициативы. Помимо сайта, страницы Брусники есть во всех крупных социальных сетях, включая YouTube. А в 2017 году Брусника запустила рекламную кампанию, в которой жители домов застройщика рассказывают, как поменялась их жизнь с покупкой квартиры.

 

 

 
 
 
 
 

— В Бруснике понимают девелопмент как постоянный процесс преобразования города и пространства, в котором живут люди. Для наших сотрудников это ежедневный добросовестный труд. Поэтому нам важно, как воспринимают компанию жители городов, где мы строим. В Тюмени мы уверенно занимаем лидирующие позиции по узнаваемости многие годы. Это подтверждают исследования, которые проводятся с целью оценки эффективности нашего маркетинга. Но не только коммуникации влияют на знание бренда. Обратная связь от жителей, партнеров, отношение горожан – всё влияет на репутацию компании. Понимая это, мы запустили имиджевую кампанию «Эффект Брусники», где в главной роли выступают жители наших домов и то, как изменилась их жизнь после переезда в Бруснику. Кампания стала настоящим социальным проектом и завоевала серебро в номинации «Региональная стратегия» международной премии в Нью-Йорке.

 
 
 
 
 
 
 
 

ПСК «Дом» – застройщик, создающий доступное жилье. Рекламные баннеры и ролики компании можно увидеть на улицах города, тюменском телевидении и в Сети. ПСК «Дом» сотрудничает с крупнейшими банками и участвует в рекламных акциях, таких как «День застройщика». Для рекламных кампаний проектов ПСК «Дом» запускает отдельные платформы, например, сайт микрорайона «Правобережный». При выборе квартиры от ПСК «Дом» можно примерить очки виртуальной реальности, чтобы посмотреть, как будет выглядеть жилье с ремонтом и мебелью.

 

 

 
 
 
 
 

— Компания «ПСК «Дом» уделяет значительное внимание расширению спектра преимуществ своих объектов – улучшаются планировочные решения, повышается уровень отделки квартиры, внедряются современные формы благоустройства придомовой территории. Компания активно ведет работу в части внедрения проверенных временем инструментов продвижения своего продукта, включая создание современных сайтов, донесение информации до покупателя через различные рекламные каналы: Интернет, телевидение, радио, наружную рекламу в форме уличных щитов и видеоэкранов. Организована планомерная работа по выстраиванию открытых и предсказуемых отношений с партнерами из банков и агентств недвижимости.

 
 
 
 
 
 
 
 

Рекламные кампании «Легенда Парк» и «Новый мыс 3.0» «Меридиана» не заметить было сложно. Застройщик представлен в соцсетях, у него есть сайт и портал для риелторов «На одном меридиане». «Меридиан Констракшн» организует автобусные туры на объекты, например тур для блогеров в ЖК «Легенда Парк», знаменитый своим памп-треком. Рекламные посылы компании, например: «Сушим цены на однушки», яркие и запоминающиеся. Кроме того, «Меридиан» проводит различные акции, такие как конкурс видеороликов к 10-летнему юбилею.

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 

«Сибстройсервис» вкладывает ценности компании в каждый проект, будь то жилой комплекс, гостиница или завод железобетонных изделий. Компания доказала, что квартиры-комнаты в 17 м2 ЖК «Москва» – не повод для шуток. Во-первых, у имиджа застройщика есть хорошее алиби – красивый и кирпичный ЖК «Олимпия» с детским садом. Во-вторых, квартиры компании пользуются спросом. Кроме того, в своих жилых кварталах «Сибстройсервис» высаживает деревья, проводит экскурсии для покупателей и открытые турниры по волейболу.

 

 

 
 
 
 
 
 

— Планомерное развитие компании «Сибстройсервис» напрямую влияет на мнение о нас: десятки тысяч человек ежедневно контактируют с нами, и единственная имиджевая цель – это соответствовать заложенным ценностям. Узнаваемость нашей компании находится на должном уровне, что достигается благодаря ответственной реализации проектов. Недавний успех маркетинговой политики построен на ЖК «Москва»: в ноябре 2015 года мы открыли новую нишу – люди впервые могут купить квартиру в Тюмени стоимостью меньше 1 млн рублей. Тюмень стремительно растет, мы принимаем активное участие в расширении ее границ и решили запустить проект, который покажет, что происходит в жизни каждого человека, – под хэштэгом #чемживем.

 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 

За несколько лет ЖБИ-3 преобразил район Лесобазы. В 2012 году компания как ответственный застройщик за свой счет устранила последствия взрыва газа в одной из квартир. Сегодня завод преображает Антипино: десяток «свечек» вдоль Старого Тобольского тракта, по которому каждое утро едут работники главных тюменских предприятий, рекламируют застройщика лучше, чем Интернет. Такой же ненавязчивый маркетинг сработал и в бизнес-сегменте: ЖК «Осипенко» хорошо расположен и грамотно спроектирован, и никакая реклама ему не нужна.

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 

«Партнер-Строй» руководствуется принципами экодевелопмента, позволяющего ощутить всю прелесть загородного спокойствия недалеко от центра города. «Там, где дома не выше сосен» – гласит слоган компании. Образ лидера малоэтажного строительства выделял «Партнер-Строй» на рынке, но какими будут новые посылы – пока не ясно. «Партнер-Строй» уделяет большое внимание рекламе, сайту и страницам в соцсетях, где размещает информацию об акциях. Кроме того, компания проводит в жилых комплексах йога-уикенды и пикники.

 

 

 
 
 
 
 

— «Партнер-Строй» осознанно подходит к имиджевой составляющей. Мы измеряем и планируем стратегические годовые показатели узнаваемости бренда и проектов, разрабатываем имиджевые рекламные кампании, следим за репутацией. Компания достаточно хорошо известна на рынке Тюмени, поэтому мы ставим перед собой задачу не просто достичь определенного уровня узнаваемости: нам важно атрибутировать наш бренд с ценностями, которые компания транслирует на рынок для потребителя, а именно работа в концепции экодевелопмента. Маркетинговая политика построена на комплексном подходе и конкурентных преимуществах нашей компании на рынке.

 
 
 
 
 
 
 
 

Конек компании – кирпичное домостроение. Кварталы красно-оранжевых девятиэтажек выделяются на фоне панельной и монолитно-каркасной застройки микрорайонов. Выбрав дорогой материал, компания и планировки, и цены предлагает соответствующие. Только у нее можно найти однокомнатную квартиру площадью 145 м2. Чтобы помочь продажам, по городу был запущен брендированный «мобильный офис». А вот сайт остался консервативно блеклым и статичным. Возможно, тем, кто выбирает кирпич в хорошем районе, не нужны виртуальные трюки с яркой анимацией?

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 

Сегодня «Снегири» занимаются главным образом продвижением микрорайона «Звёздный городок». В первую очередь рекламная кампания о счастье в «Звёздном городке» проходит на билбордах города. Активное использование видеорешений добавляет убедительности маркетинговым сообщениям проекта, а его конкурентные преимущества – паркинг в подарок и расположение рядом с ТРЦ «Тюмень Сити Молл». В группе «Звёздного городка» «ВКонтакте» не только есть информация о квартирах, но и происходит активное общение жителей микрорайона.

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 

20 лет компания строила дома в разных районах Тюмени, например на улицах Мельникайте, Свободы, Малыгина, пока не обратилась к комплексной застройке. Для двух домов по улице Интернациональной в начале 2010-х годов был сформулирован слоган: «Строим из 100% кирпича». С тем же слоганом идут продажи в двух текущих проектах компании. Кроме того, жильцы получают эргономичные планировки и уютные закрытые дворы. Застройщик активен в соцсетях, где анонсирует новое строительство и отвечает на вопросы дольщиков.

 

 

 
 
 
 
 
 

— По нашему мнению, за время работы компании у нас сложился имидж стабильного, что радует, но немного консервативного застройщика. В последние три года мы активно и планомерно работаем над своим имиджем и узнаваемостью. Конкуренция на тюменском рынке новостроек высока, что не позволяет работать на прежнем уровне. В компании прошел ребрендинг – изменился логотип, появился новый слоган, корпоративные цвета. Работаем над каждым рекламным проектом, стараемся сделать его ярким и запоминающимся. Ну и, конечно, главное – строим качественно и в срок, выполняем данные своим клиентам обещания, потому что главное в имидже застройщика, как мы считаем, – это надежность!

 
 
 
 
 
 
 
 

Для рекламных кампаний ГК «ТИС» привлекает не только звезд, таких как дирижер и скрипач Антон Шароев. В июне застройщик представил на баннерах инженеров всех своих жилых комплексов. Рекламный слоган этой кампании: «Даже когда вы отдыхаете, мы строим вашу квартиру». Кстати, экскурсии на объекты ТИС проводит с главными инженерами. Также компания активна в событийном маркетинге – организует мастер-классы для студентов, поддержала идею создания Литературного бульвара в Тюмени и его обновления, участвует в работе «Отрядов мэра» и других акциях.

 

 

 
 
 
 
 
 

— За 19 лет отдел маркетинга ГК «ТИС» успел поработать, пожалуй, всеми инструментами формирования имиджа: партнерство в городских мероприятиях, образовательных и социальных проектах, PR-акции, взаимодействие со СМИ, коммуникации в социальных сетях и многое другое. Главный принцип остается неизменным: быть честными, открытыми и оставлять след в жизни Тюмени.​ Акцент мы выбираем исходя из целей и задач компании: фокус в продвижении может быть и на конкретном бренде, и на узнаваемости группы компаний в целом.​ Маркетинговая стратегия включает всё, в том числе и репутационный маркетинг. Наш бизнес растет, а значит, мы будем искать новые пути и инструменты продвижения.

 
 
 
 
 
 
 
 

Награды компании занимают одно из главных мест на ее сайте. В 2017 году клубный дом «Вертикаль» и ЖК «Преображенский» стали лауреатами премии Proestate awards 2017. Еще один принципиальный пункт в месседже компании – 100% ее объектов были сданы в срок. «ЭНКО Групп» – надежный застройщик, заботящийся об эргономике квартир, о благоустройстве дворов, об эстетике домов. Жильцы любого из его проектов подтвердят: дома действительно красивые. Чтобы об этом узнали как можно больше горожан, по улицам поехал мобильный офис «ЭНКО».

 

 

 
 
 
 
 
 

— В первую очередь в основе работы над имиджем компании мы исходим из внимания к деталям. Каждый жилой комплекс мы проектируем так, как если бы сами жили в нем, продумываем каждый метр. Второй наш принцип: неважно, сколько людей живут в наших домах, важно, сколько из них получают от этого удовольствие. В итоге у нас сложился имидж застройщика, который не только делает максимально комфортные дворы и квартиры, но и продолжает взаимодействовать со своими клиентами после передачи ключей. Для повышения своей узнаваемости мы используем как стандартные средства: маркетинг, ивент-маркетинг и PR, так и редкие для Тюмени и России в целом, например,community building.

 
 
 
 
 
 
 
 

Компания строит квартал из кирпичных пятиэтажек в центре Боровского, прямо напротив поселковой администрации. Если другие застройщики, вышедшие за пределы Тюмени, обращаются в первую очередь к горожанам, то этот девелопер, похоже, ориентируется на местных. У него простой сайт, не обновляемый с 2015 года, нет выбора квартир, нет цен, нет обратной связи, а раздел «Специальные предложения» вообще заполнен «рыбой». Но на серьезность застройщика указывают ипотечные предложения от крупных федеральных и региональных банков.

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 

Агентство по ипотечному жилищному кредитованию, основанное правительством области, известно у горожан тем, что продавало квартиры с чистовой отделкой еще в начале 2010-х – достраивало дома обанкротившихся фирм. Сейчас АИЖК сориентировалось на работу с девелоперами. В частности, совместно с «ЭНКО Групп» и «Запсибгазпромом» начало и продолжило застройку «Тюменской слободы». На сайте агентства кроме собственного ЖК «Гармония» предлагаются квартиры партнеров, а называется сайт до гениального просто – ipoteka-tmn.ru.

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 

Дома ЖК «Тесла Парк», кажется, проектировались по принципу «соберем вместе всё умное, чего в Тюмени еще не было». На смарт-класс указывает яркий сайт, дома на картинках выглядят эффектно. High flat квартиры с потолками 3,6 метра, зеленая зона на крыше, окна в санузлах – покупателям всё это понравилось. Осталось дождаться окончания строительства и порадоваться за город: первый дом смарт-класса в Тюмени появился в районе «Маяка». А 14-этажный клубный дом бизнес-класса Time на 76 квартир компания построила на МЖК.

 

 

 
 
 
 

Над проектом работали:
Виктория Белявская, Вероника Мелконян,
Дмитрий Зайцев, Ольга Долгих,
Лариса Меркурьева, Марина Нефёдова

ГМКЗастройщикиКвартирыМаркетингМаркетинг-КонсультантРейтинг tmnРейтинг застройщиковстроительствоСтройкаТюмень

12:02 / 14 Февраль 2019

Обзор пятнадцати потрясающих часовых новинок 2018 года

10:09 / 3 Сентябрь 2018

Весь премиум Тюмени

Обзор всего самого ценного и дорогого, что есть в Тюмени

19:07 / 23 Июль 2018

20 лучших летних веранд Тюмени

1tmn.ru подготовил обзор 20 лучших веранд Тюмени, среди которых вы найдете ту, что подходит именно вам

18:06 / 22 Июнь 2018

10 мест Тюмени, где можно посмотреть трансляции чемпионата мира по футболу

17:06 / 18 Июнь 2018

VI премия tmn «Человек года — 2017»

Итоги главной ежегодной премии журнала tmn «Человек года» и «Компания года»