Интервью

18:04 / 25 Апрель 2019

Станет ли Тюмень туристическим городом?

Интервью с директором областного департамента потребительского рынка и туризма Андреем Пантелеевым

В каждом крупном городе мира есть государственное агентство по туризму, чья задача – увеличивать въездной туристический поток и работать над тем, чтобы бренд города был известен на всю страну, а желательно – и на весь мир. Тюмень очень долго отставала от мировых трендов, а когда вопрос о появлении подобной структуры возникал на повестке дня, все отшучивались: «Ну какой у нас туризм?» Развивать новое направление было поручено директору областного департамента потребительского рынка и туризма Андрею Пантелееву, у которого в послужном списке уже значился положительный опыт реализации проекта «Покупаем Тюменское!».

Валерий Гут: Я хорошо помню тот скепсис, который возник у горожан при появлении проекта «Покупаем Тюменское!» 10 лет назад. Его критиковали даже эксперты, которые занимаются брендингом, приговаривая: «А какая у него ценность?»

Андрей Пантелеев: Конечно. Решение о запуске «Покупаем Тюменское!» было принято, чтобы справиться с последствиями кризиса, который сильно повлиял на всех товаропроизводителей. Снижение объемов продаж напрямую могло повлиять на эффективность производства. Но была еще одна реальность: в Тюменскую область начали одна за другой заходить федеральные сети, у которых на полках не было товаров наших производителей. Оба эти фактора могли бы в совокупности привести к закрытию некоторых товаропроизводителей, что существенно повлияло бы на снижение налоговых поступлений в бюджет области, вызвало неблагоприятные социальные последствия. С каждым днем ситуация стала бы только ухудшаться.

Проект «Покупаем Тюменское!» мы реализовывали на основе понятного алгоритма: сначала нужно создать качественный продукт, затем правильно его «упаковать» и только потом начать его продвижение на свою целевую аудиторию.

За время работы проекта мы сотрудничали с тюменскими товаропроизводителями и торговыми сетями на всех этапах, помогали им взаимодействовать с потребителями, грамотно позиционировать и продавать тюменские продукты.

Сегодня бренд «Покупаем Тюменское!» стимулирует продажи. Опыт показывает: ставим этикетки с логотипом «Покупаем Тюменское!» на полки возле конкретных товаров – продажи растут. Покупатель голосует рублем.

Сейчас мы с улыбкой вспоминаем то время, а ведь 10–12 лет назад в заходящих в Тюмень федеральных торговых сетях местной продукции продавались считанные проценты, даже не дотягивали до 10%. Сегодня же доля тюменских товаропроизводителей в торговых сетях составляет более 45%, а по некоторым группам товаров доходит до 70–80%.

Мы подсчитывали, насколько примерно выросла выручка наших местных компаний, которые приняли участие в проекте «Покупаем Тюменское!», и дошли до цифры более 30 миллиардов рублей за эти 10 лет. Дополнительные налоговые поступления в бюджет области исчисляются миллиардами рублей. Это можно обозначить оцифрованным результатом проекта.

Я правильно понимаю, вы сейчас в таком же предвкушении от Visit Tyumen? Хотите, чтобы у Тюмени появился еще один источник дополнительных поступлений в бюджет?

Туризм – это именно та отрасль, которая сегодня может стать точкой роста экономики региона. Он включает в себя 39 видов экономической деятельности, большую долю малого и среднего бизнеса.

Конечной целью реализации проекта станут существенные налоговые поступления, которые год за годом будут только увеличиваться. По итогам прошлого года мы уже видим прирост в 400 миллионов рублей в бюджет области.

С чего начался проект Visit Tyumen? Чья это была инициатива?

Это был стратегический ход, согласованный с действующим в то время губернатором Владимиром Якушевым. Мы понимали, что туризм – это мощный экономический рычаг, который может перезапустить сферу гостеприимства, торговли и услуг.

Тюмень заметна в федеральной повестке благодаря развитию, отличным дорогам, качественной инфраструктуре, красивой набережной, отелям, ресторанам, спортивным объектам. Рейтинги это объективно показывали. Разве это не та база, на которой уже всерьез, шаг за шагом, можно создавать туристический кластер? Главный вопрос: «Чем мы лучше других регионов?» Поездив по стране, ты начинаешь видеть разницу.

Только задумайтесь: на этом небольшом пространстве на высоте двух тобольских холмов вершилась история нашей страны, ведь это была третья столица России. Не случайно сегодня Тобольск получил официальный статус Духовной силы России

Как было принято решение о создании Агентства туризма и продвижения Тюменской области?

Анализировали регионы и страны. Все, кто серьезно занимается этой сферой, имеют отдельные министерства, агентства, структуры, которые комплексно подходят к развитию туризма. В мае 2017 года было создано Агентство туризма и продвижения Тюменской области под брендом Visit Tyumen, которое сегодня работает над созданием и продвижением туристических продуктов, а следующим большим этапом станет сопровождение будущих инфраструктурных проектов.

Когда вы стали этим заниматься, какие основные проблемы вы видели в развитии туристического кластера Тюменской области?

Мы сами не знали своего продукта. Как ты можешь в него верить или не верить в такой ситуации? Поэтому первая задача была – увидеть то, что есть в регионе, понять и оценить. И первым шагом мы объединили людей, работающих в отрасли, для создания новых туристических продуктов, чтобы они сами от сердца транслировали туристам все ключевые особенности.

Одна из проблем – мы недозарабатываем на турпотоке. В 2016 году туристский поток составлял 1,8 миллиона человек, из которого деловых туристов около 40%. И на самом деле это очень ценные туристы. Компании им уже оплатили перелет, проживание, и многие готовы во время деловых поездок успевать что-то: сходить в музей, посетить источники, интересные места, мастер-классы уникальных людей. В регионе на тот момент не было системы, которая доносила бы всё это до нашего гостя.

Даже я, тюменец, когда приезжаю в Тобольск – уже турист. Почему? Потому что живу в гостинице, ем в ресторанах, мне можно что-то продать, предложить экскурсии. Необходимо понимать туризм именно таким, а не представлять, что должна прилететь группа из Африки в 50 человек с огромными рюкзаками и скупить все изделия косторезной фабрики в наших магазинах. (Смеется.)

Важная задача – понять, что турист уже здесь и что за счет создания дополнительных туристических продуктов, за счет современной «упаковки», за счет правильного диалога с целевой аудиторией мы можем уже сейчас повысить эффективность и доходы туротрасли. По оценке 2018 года турпоток составил 2,4 миллиона человек.

Какой уровень вы изначально закладывали в Visit Tyumen: локальный, федеральный, мировой?

Надо сразу закладывать самый высокий уровень. И стремиться ему соответствовать. Мы не стали изобретать велосипед и начали работать с федеральными экспертами. К нам приехали представители Министерства культуры России, Ростуризма и федеральных туроператоров. Совместно мы отрабатывали наш продукт на соответствие международным стандартам, вычленили особо интересные маршруты и стали оформлять под различные целевые аудитории.

Взять хотя бы Тобольск. Многие ведь скажут: «Я был в Тобольске, там всё за один день можно посмотреть». Нет. Это шаблон восприятия пяти-десятилетней давности. Сегодня нужно два дня минимум. Музейные технологии в городе шагнули далеко вперед: сегодня в некоторых из них такие инсталляции, что зрители испытывают эффекты полного погружения в эпохи прошлого и, как следствие, сильные эмоции. Кого-то потрясает настолько, что даже после завершения презентационных туров они сдают билеты на самолеты и остаются еще на день-два.

Только задумайтесь: на этом небольшом пространстве на высоте двух тобольских холмов вершилась история нашей страны, ведь это была третья столица России. Не случайно сегодня Тобольск получил официальный статус духовной силы России.

Так оформился «Императорский маршрут», по опыту создания которого была отработана технология формирования брендовых маршрутов. А потом появились «В Сибирь по своей воле», «Врата Сибири», «Тур нефтяника: черное золото Сибири». Сегодня идет работа по их адаптации на экспорт под разные целевые иностранные аудитории.

Мы хотим, чтобы люди, которые приехали сюда со всем набором стереотипов о Сибири – о глуши, об отсутствии чего-то интересного, – уезжали от нас, полные впечатлений от того, что они нашли еще один уникальный и самобытный уголок планеты

Что иностранцы больше всего запоминают в Тюмени?

Будете смеяться – источники! Это мы привыкли к ним, и порой кажется: «Ну не стыдно ли нам этим на всю страну хвастать?» А ведь для приезжих это такое откровение! Ведь исторический факт: 60 лет назад здесь искали нефть, бурили по окраинам города, а нашли горячие минеральные источники, которыми стали нашей региональной фишкой. Рассказываем, как отсюда, из Тюмени, шло освоение нефтегазовых провинций, как в тайге и на бывших болотах за два-три десятка лет было с нуля построено 23 города. Это восхищает туристов, потому что это наша история и мы ей гордимся!

Тюмень производит очень хорошее впечатление во многом благодаря самим тюменцам. Люди добрые, улыбаются, всегда отзывчивые. Нам свойственна любовь к своей территории, это огромный плюс для развития туризма. Вроде маленький, уютный, но в то же время современный город, сохранивший старину, сибирскую самобытность. Повторюсь, мы к этому привыкли, а приезжим это сочетание очень нравится.

Как появился именно этот логотип Visit Tyumen и почему была выбрана именно эта символика?

Мы полгода проводили исследования, рабочие группы, встречи, перелопатили кучу материала, посмотрели зарубежный опыт и поняли, что нельзя было в символике взять и отдать предпочтение какой-то одной интересной грани, будь то Распутин, Менделеев, Тобольск и так далее, которые уже сами по себе являются отдельными брендами. Был необходим нейтральный логотип, который тем не менее объединит под собой всё сообщество. Возникло желание использовать геральдику как опору на свои корни. Любопытен пример Visit Wales, где дракон с флага перекочевал на туристический логотип, потому что жители Уэльса себя с этим драконом ассоциировали.

Так появился соболь и первый слоган «Холодные снаружи, горячие внутри», потому что он отражает две стороны одной медали под названием «сибиряк». Этот дуализм исторически присутствует в нашей жизни. Мы очень сильные, твёрдые, стойкие и в то же время – теплые и радушные с теми, кого любим, кого уважаем, с кем нам приятно и хорошо. Во многом это сформировалось под влиянием сибирской зимы: с одной стороны, мы консервативны, держимся за наши корни, за традиционность, основательность, потому что это опыт выживания наших предков в непростых условиях. С другой стороны, та же зима «заставляет» нас быть прогрессивными, креативными, что-то изобретать – так сказать, не дает расслабиться.

Это наш характер, и мы чем-то действительно похожи на соболя. Соболь – приятный, позитивный образ сибирского зверька, однако очень сильное животное, хищник, подвижный и выносливый, способный охотиться даже на молодого оленя. Его всегда называли «мягким» золотом, а сегодня мы добываем «черное» золото.

Все эти разные составляющие и легли в основу логотипа, который был принят региональным сообществом. Соболь на нем расположен так, как это часто используется в европейской геральдике. Таким образом, мы сразу ориентируем его на уровень восприятия, принятый на Западе и понятный мировому сообществу.

Шаг за шагом сформировалось общее понимание: мы стали транслировать за пределы области более или менее единую информацию и четко объясняли людям, кто мы такие и зачем сюда ехать.

Что говорят о вашем слогане «В Сибирь по своей воле»?

Он вызывает положительные эмоции почти у всех, кто слышит его впервые. Есть два варианта использования этого слогана. Первый – «В Сибири по своей воле», ориентированный на нас самих. Потому что мы живем здесь, и нам хорошо. Мы развиваемся, здесь у нас родители, растут дети, и мы не видим преград для себя, а наоборот – точку роста. Мы не в ссылке, мы – среди огромного количества возможностей. Мы – это один из лучших регионов России, первый по качеству жизни. Мы гордимся тем, что мы тюменцы, сибиряки.

Чуть позже губернатор области Александр Викторович Моор заметил, что можно переделать: «В Сибирь по своей воле», и родился проект, который призывает приехать в Сибирь. С легкой руки губернатора мы сменили одну букву, и слоган приобрел дополнительное измерение, мотив для других жителей России приехать и познакомиться с нами поближе.

К уже известному туру «Врата Сибири» добавился призыв «Начни знакомство с Сибирью в Тюмени», подчеркивающий, что мы – первый сибирский город России и никогда не должны забывать об этом.

«Паспорт сибиряка» – это еще один проект, который будет вовлекать туриста путешествовать по первым сибирским городам. В него будут заноситься отметки о том, что истинно сибирского ему удалось посетить: горячий минеральный источник, тайгу, баню, гастрономический тур, музей Распутина и так далее. Проект в стадии разработки, буду благодарен предпринимательскому сообществу за любые предложения на этот счет.

Александр Моор заметил, что можно переделать: «В Сибирь по своей воле». Так родился проект. сменив одну букву, слоган приобрел дополнительное измерение и мотив для других жителей России приехать

Почему тюменцы не так много знают о достижениях проекта Visit Tyumen?

Мы как раз дошли до того этапа, когда можем более широко освещать сам проект и его достижения. Это невозможно сделать силами только правительства региона, сегодня бренд должен быть интегрирован во все событийные мероприятия области: культурные, деловые, спортивные. Хороший пример кобрендинга – прошедший недавно чемпионат России по биатлону. Благодаря инициативе наших коллег из областного департамента по спорту бренд Visit Tyumen присутствовал на стадионе, на трассах, на форме каждого спортсмена, и это увидели через трансляции несколько миллионов человек. Так, объединяя усилия, мы продвигаем бренд не только внутри, но и за пределами региона. Сегодня подписано более 100 соглашений об использовании бренда бизнес-сообществом, а должны быть подписаны тысячи.

Больше всего мы хотим, чтобы проект Visit Tyumen стал частью жизни для многих активных тюменских жителей, чтобы каждый мог привнести в него свои идеи, пропущенные через свою жизнь, свой уникальный опыт.

Как вы дальше собираетесь развивать бренд, кроме акцента на историко-познавательном направлении?

Очень перспективным считаем wellness-направление (от англ. «хорошее самочувствие, благополучие, здоровье». – Прим. ред.). Сибирское спа, источники, санатории, экотуризм, «smart-баня», оздоровление – всё это будет складываться в единый блок под брендом «Сибирское здоровье». С той философской составляющей, что люди восстанавливают себя с помощью самой природы. Некоторые наши компании, работающие в этом ключе, уже широко известны. Например, санаторий «Сибирь» входит в десятку лучших в России.

Отдельно хочу отметить успехи такого небольшого, но колоритного направления, как охота. За два года были отобраны охотничьи хозяйства, инфраструктурно готовые к приему иностранных туристов. Создан единый оператор, работая с которым на международных выставках нам удалось подписать около 50 контрактов на 2019 год. К нам приедут охотники из Германии, Австрии, Сербии, Румынии, Бельгии, Италии, Латвии, ЮАР. Кроме того, планируется реализовать не менее 300 охотничьих туров для охотников из регионов России.

Сибирское спа, источники, санатории, экотуризм, «smart-баня», оздоровление – всё это будет складываться в единый блок под брендом «Сибирское здоровье»

Какова миссия Visit Tyumen?

Она в том, чтобы до любого человека на планете правильно донести нашу тюменскую идентичность. Мы хотим, чтобы люди, которые приехали сюда со всем набором стереотипов о Сибири – о глуши, об отсутствии чего-то интересного, – уезжали от нас, полные впечатлений от того, что они нашли еще один уникальный и самобытный уголок планеты.

Также особой задачей Агентства является непрерывное сотрудничество с предпринимательским сообществом региона и с организаторами самых разных мероприятий в Тюмени, которые хотели бы сделать для своих гостей уникальные программы пребывания, подарить им яркие впечатления и побудить обязательно приехать сюда еще раз. Потому что без поддержки населения, без вовлеченности руководителей компаний нам никогда не воплотить эту миссию в жизнь. Ведь то, каковы будут у туристов впечатления от пребывания в нашем регионе, зависит от всех нас, от всех жителей.

Как вы думаете, какие дополнительные преференции получит бюджет Тюменской области от того, что мы сможем развить свой туристический бренд хотя бы как в Казани?

Давайте вспомним такой пример, как Дубай. В 1969 году там началась продажа нефти, которая давала 99% доходов. Аэропорт города состоял из одной полосы, занесенной песком, вокруг паслись верблюды бедуинов. Шейх Заед Аль Нахайян в 1990-х годах формировал новое видение словами: «Нефть в пустыне рано или поздно закончится. Необходимо развивать туризм. Если достопримечательностей нет, нужно создать их своими руками».

Уже через 15 лет появились десятки красивейших зданий и интереснейших мест притяжения. Но даже и в такие моменты многие продолжали осуждать их политику, поговаривая, что это больше показуха и денежное баловство, которое никогда не окупится. И в 2007 году случилось то, о чем даже подумать было невозможно: в структуре экономики Дубая доходы от туризма превысили доходы от нефтегазового бизнеса.

Есть еще один замечательный пример, за которым далеко ходить не нужно. Москва, имеющая укоренившийся статус делового и нетуристического города, всего за 10 лет превратилась в туристическую столицу России, обогнав Санкт-Петербург, который всегда пользовался у туристов большей популярностью.
Как москвичи добились этого? Они определились со стратегией и системно, год за годом, двигались в ее реализации и находились в постоянном диалоге с предпринимательским сообществом, показывали бизнесу те возможности, которые были не на поверхности и помогали эти возможности воплощать в жизнь. Плюс активная рекламная кампания. Это сработало.

Нам очень приятно, что те федеральные эксперты-практики, которые были причастны к подобному успеху в столице и в ряде других городов России, сегодня консультируют наш проект Visit Tyumen. Кто думал о том, что за два года Тюмень в туристических рейтингах с 57-го места войдет в десятку лучших и займет 7-е место? Этот результат вдохновил нас, и мы и дальше будем стремиться к тому, чтобы наша уникальная Тюменская область вошла в число главных достопримечательностей России и была известна туристам всего мира.

Тюмень производит очень хорошее впечатление во многом благодаря самим тюменцам. Люди добрые, улыбаются, всегда отзывчивые. Нам свойственна любовь к своей территории, это огромный плюс для развития туризма

Р.S. Беседа с Андреем Пантелеевым длилась больше двух часов, и когда я выходил из его кабинета, то вспомнил, как три года назад выступал на туристическом форуме с докладом «Может ли Тюмень войти в число самых посещаемых городов планеты?» И честно сказал: «Нет, не может». Я сам лично тогда в это не верил, прекрасно зная, как динамично развивают свои туристические кластеры другие города России и другие регионы мира. Даже если мы изменимся в лучшую сторону, они изменятся тоже. Так мы их вряд ли когда-то догоним.

В этот момент я вспомнил, какой смешной и нелепой казалась в 2011 году для всех затея сделать бренд города из слогана «Тюмень – лучший город земли», когда мы первые в Тюмени зарегистрировали для этого даже отдельное СМИ. Мы сами с трудом верили, что этот слоган станет родным и его «прижмут к сердцу» сотни тысяч горожан. Особенно было удивительно, как тепло его приняла молодежь, как она превратила его использование в игру, в мемы, в шутки, но при этом – не отторгла, а согласилась с этим утверждением. В 2017 году наши замеры показали: фраза «Лучший город земли» действительно стала брендом. В нее поверили. О ней сегодня поют песни в школах. Хотя поначалу над ней смеялись.

Может быть, такое же чудо произойдет и с Visit Tyumen? Сейчас это кажется почти нереальным, но город не раз получал за свои годы неожиданные для самого себя импульсы, которые подталкивали его к новым достижениям. Без сомнений очевидно: при активной поддержке всех сообществ туристический бренд Тюмени всего за пару лет станет еще одним поводом для гордости, которую мы заслужили своим неравнодушным отношением к продвижению любимого региона.

Текст: Валерий Гут
Фото: из архива Visit Tyumen

Visit Tyumen Андрей Пантелеев Тобольск Туризм Тюменская область Тюмень